Ini postinganku tiga tahun lalu di Multiply. Dah lupa juga pernah nulis (ngerangkum & nerjemahin & rephrase tepatnya) tentang ini.

Kangen juga bisa bikin posting kayak gini lagi. Seandainya ada waktu luang melimpah kayak dulu….

———————————————–

Habis baca cuplikan buku The Chocolate Wars karangan Joel Glenn Brenner di Reader’s Digest ‘99 (jadoel banget yaaa)… Menarik sekali cerita ttg perang yang terjadi antara dua raksasa pembuat coklat: Hershey dan Mars.

Saya belum pernah makan coklat Hershey, tapi kalo minuman Dutch Chocolatenya.. uenak banget. Kalo Mars kan, pasti kita dah ga asing dengan M&M-nya. FYI, inisial M&M ini ada kisahnya sendiri lho. Terus baca artikel ini kalau mau tahu.

Membaca kisah fantastis tentang dua pendiri kerajaan coklat ini membuat saya mengetahui banyak tentang sejarah coklat itu sendiri.

Tahukah anda, bahwa secara alami, dengan kandungan lemak 50%, coklat tidak bisa bercampur dengan susu yang kandungan airnya 90%. Jadi, milk chocolate yang begitu mudah ditemui di toko, telah menghabiskan uang sangat banyak dalam pendanaan risetnya.

Lalu, butuh waktu dan penelitian juga sampai akhirnya ditemukan formula yang tepat hingga coklat bisa tidak lumer dalam cuaca tropis.
————–
Hershey
Alkisah, Milton Hershey lahir dari ibu yang sangat religius, penganut sekte Mennonit, sedangkan ayahnya adalah seorang daydreamer yang mengalamai kegagalan terus menerus dalam usahanya. Milton hanya bersekolah sampai umur 9 tahun, dan dia praktis buta huruf. Sang ibu lalu menemukan bahwa Milton punya bakat dalam membuat permen dan makanan2 manis sejenisnya.

Singkat cerita, setelah gagal beberapa kali dan harus memasarkan produknya dengan berkeliling-keliling kota naik sepeda, Milton menuai sukses dengan karamel-nya.

Milton menikah dengan Kitty, imigran Irlandia pujaan hatinya. Mereka saling memuja satu sama lain. Sejak menikah, Milton memilih untuk menghabiskan waktunya bersama Kitty. Ditinggalkannya bisnis karamelnya (Lancaster Caramel Co.) pada orang kepercayaannya, dan dia sibuk keliling Eropa, Amerika Selatan, dll. Milton yang tidak dikaruniai anak ini, tidak pernah lupa mengirimi Kitty sebuket bunga tiap hari di mana pun ia berada! Bahkan, setelah Kitty mendahuluinya, Milton yang setia menduda, sampai akhir hidupnya tetap mengirimi bunga ke kuburan Kitty, dua kali seminggu. Such an amazing love story.

Hershey Chocolate Company lahir beberapa tahun kemudian. Sampai, Milton punya ide untuk membuat milk chocolate. Pada masa itu, sebagian besar orang Amerika belum pernah merasakan coklat yang memang datang dari tradisi Eropa ini. Waktu itu, makanan kecil ini rasanya masih original dengan tambahan pemanis dan dijual dalam bentuk sederhana. Milton menggandeng beberapa ahli pembuat coklat dan jadilah milk chocolate bar yang dijual dengan harga 5 sen dan mendatangkan kesuksesan besar bagi Hershey. Penemuan ini membuat nama ‘Hershey’ selalu dikaitkan dengan milk chocolate bar.

Dari seorang bocah bertelanjang kaki miskin yang menjual buah beri door to door dari Pennsylvania, Milton berubah menjadi orang yang bergelimang harta. Di atas tanahnya yang sangat luas, ia membangun sebuah pabrik dan mansionnya High Point, lengkap dengan fasilitas entertainment yang menakjubkan. Tempat ini kelak dikenal dengan nama Hershey, kota yang terkenal dengan tur coklatnya di Pennsylvania.

Milton sangat memperhatikan kesejahteraan pada pegawainya. Selain berbagai tunjangan, teater dan sekolah umum didirikannya untuk mereka. Dalam hal pekerjaan, Milton memang sangat strict, namun ia sangat pemurah. Anak-anak yang bersekolah mendapat bonus $100 dan set pakaian baru di hari kelulusannya dan dicarikan pekerjaan. Milton ingin anak-anak ini mendapatkan apa yang ia tak pernah dapatkan di masa mudanya, rasa aman, kemapanan dan tentu, pendidikan.

Tahun 30-an, perusahaan Hershey tak luput dari Great Depression yang memukul perekonomian US sedemikian rupa. Namun, pria murah hati ini memastikan kesejahteraan karyawannya . Tidak ada pemotongan gaji, tidak ada PHK. Di sisi lain, Depresi telah memicu lahirnya gerakan buruh. Milton mendapat protes dan aksi pemogokan dari sekitar 600 karyawannya yang meminta kenaikan gaji 10%. Tetapi ratusan petani yang dirugikan oleh pemogokan ini dan karyawan-karyawan yang setia pada Milton, mengusir para pemogok. Aksi ini menimbulkan kericuhan dan korban luka-luka.

Hati Milton Hershey yang berumur 80 tahun saat itu sangat terluka. Walau akhirnya ia menandatangani persetujuan pengurangan jam kerja dan kenaikan gaji, sejak itu Milton mulai mengasingkan diri dari perusahaan dan kotanya.

Milton meninggal tahun 1945, pada usia 88 tahun. Warga kota berkabung untuk pria berhati mulia ini. Meski banyak hal yang berubah sejak kematiannya, namun persembahannya untuk masyarakat, Hershey Industrial School, tetap ada sampai hari ini dan menampung lebih dari 1000 anak-anak dari kaum marginal. Donasi sebesar $5 trilyun, membuat sekolah ini menjadi sekolah swasta terkaya di Amerika.
————–

Mars
Forrest Edward Mars juga lahir dari ayah pemimpi dan yang tidak peduli dengan anaknya, Frank Mars. Bedanya, Frank berhasil mewujudkan mimpinya.

Orangtua Forrest bercerai, karena ibunya Ethel, tidak tahan dengan kelakukan Frank yang mempertaruhkan semua uangnya untuk usaha confectionery yang sedang ia rintis.

Forrest yang diajak ibunya bermukim di Canada, mendapat beasiswa sebagian ke University of California, Berkeley. Untuk membiayai sewa rumah, ia harus bekerja di kantin sekolah, menggosok lantai, mencuci piring, dan mengangkut sampah. Pada musim panas, ia menjadi penjual rokok keliling.

Forrest sempat masuk penjara karena menempelkan poster Camel, rokok yang ia jual, di jalan utama di Chicago. Ulahnya jadi headline di koran-koran dan membawa Frank Mars ayah yang sudah lama hilang dari kehidupannya, datang dan membebaskan putranya.

Frank yang sudah berhasil dengan Mar-O-Bar Co., perusahaan permen; mengajak Forrest berbisnis. Nama perusahaan sekarang menjadi Mars Inc. Sebuah kreasi coklat lahir, nougat lapis coklat berbentuk batangan, yang kita kenal dengan Milky Way.

Perselisihan besar yang terjadi antara Forrest dan ayahnya, membuatnya memutuskan untuk pergi ke Swiss dan belajar pada Jean Tobler (Toblerone) dan Henri Néstle. Ia mencoba merintis usahanya di Inggris. Kesulitan ekonomi yang mereka alami, membuat istrinya membawa Forrest, Jr. pulang ke rumah orangtuanya di US.

Hubungan baik antara perusahaan ayahnya Mars Inc., dan Hershey membawa Forrest berbertemu dengan William Murrie, tangan kanan Milton Hershey. Forrest melobi Will untuk memperoleh support dan dana dengan janji menjadikan Bruce, anak William, sebagai Vice President. Tak mampu menolak, Will yang agak kecewa dengan Milton, setuju dan lahirlah M&M Ltd. (Mars & Murrie).

Sifat perfeksionis Forrest membuat Bruce tidak tahan dan mengundurkan diri. Forrest jadi penguasa tunggal sejak saat itu.

Ketika ayahnya meninggal, Forrest menggabungkan Mars Inc. dengan perusahaan miliknya menjadi M&M/Mars.

Forrest sangat memperhatikan detil. Sedikit saja cacat pada lapisan coklat, bisa membuatnya amarahnya meledak. Ia membayar tinggi karyawannya, dan mengharapkan kerja keras mereka sebagai imbalan. Ia memberi bonus untuk mereka yang tidak pernah telat. Ia juga sangat terobsesi pada kebersihan.

Ia menerapkan kepemimpinan tak berjarak. Semua berada dalam satu ruangan tanpa partisi. Semua mendapat meja yang sama ukurannya. Semua mendapat teleponnya sendiri. Setiap orang yang butuh sesuatu bisa langsung mendatangi bosnya, tidak perlu memo atau mengadakan rapat. Forrest tidak pernah peduli pada penampilan seseorang, ia hanya peduli pada kemampuan seseorang dalam menangani tugasnya. Itulah yang membuat karyawannya loyal padanya.

Forrest pensiun dari Mars dan mendirikan “Ethel M Chocolates” di Las Vegas. Ia tinggal di penthouse dan mengontrol kerja karyawannya melalui cermin satu sisi. Karyawannya menjulukinya “Phantom of the candy factory”

Forrest meninggal tahun 1999, pada umur 95 tahun. Majalah Forbes menyebutnya sebagai orang terkaya nomor 30 se-Amerika.
—————————

Perang!!
Forrest, tidak seperti ayahnya yang menjadikan Hershey partner, mengganggap Hershey sebagai kompetitor. Kematian Milton, membuat karyawan Hershey seperti anak ayam kehilangan induknya. Mars mengambil peluang ini dan akhir 1973, penjualan coklatnya telah mengungguli Hershey, yang sampai pertengahan ‘60, tidak punya bagian marketing.

Hershey tentu tidak rela. Mereka mencoba menjual produk baru; Reese’s Pieces, yang sangat mirip dengan M&M. Sayangnya tidak berhasil. Penjualan seret.

Oktober 1981, Mars ditelepon oleh Universal Studios. Mereka sedang membuat film tentang mahluk angkasa yang berteman dengan anak laki-laki. Ada sebuah adegan yang membutuhkan kehadiran coklat warna-warni M&M. Tetapi, rupanya Mars menolak. Jadi, mereka pun mencoba menghubungi Hershey untuk minta ijin menggunakan Reese’s Pieces.

Head marketing Hershey Jack Dowd, yang sedang frustasi dengan angka penjualan, setuju dan menyanggupi untuk mendukung dana sebesar $1 juta untuk film tentang alien yang mendarat di pinggiran California dan ditampung oleh seorang anak laki-laki berumur 9 tahun itu.

“I came home and told the staff that we were going to spend a million dollars on a movie that I couldn’t show the script for, that was going to employ a little green creature from outer space that I couldn’t show them a picture of,” kata Dowd.

Jelas, semua orang mengira Dowd sudah gila. Ketika Universal mengirim gambar makhuk luar angkasa itu, presiden Hershey saat itu berkomentar, “That is the ugliest creature that I had ever seen.” Dowd mempertaruhkan kariernya pada film besutan Steven Spielberg itu.

Film itu, E.T membuat penjualan Reese’s Pieces meroket, tiga kali lipat dalam dua minggu setelah peluncuran film. Itulah prestasi marketing terbesar dalam sejarah Hershey.

Perang antar dua merk raksasa ini terus berlangsung sampai saat ini. Kompetisi memperebutkan kontrak penyediaan coklat dengan pemerintah untuk tentara yang sedang perang membuat mereka terus menghasilkan produk-produk baru, hingga saat ini.

Siapa pemenangnya menurut Anda?

Tags: writing

Posted by: Wed, 06 Jan 2010 @1:58 am